2014-12-07 15:18  新金融观察报

　　2012年，本来生活网打出“褚橙”、“励志橙”的标签，褚橙在全国爆火，本来生活网也成为褚时健钦点独家网络销售商。
　　但是今年跟往年略有不同的是，市场突然扩增，但产量却有所下降。
　　“在昆明，最后一批褚橙放到市场上，基本上都在45分钟内被抢完。”新平金泰果品有限公司(即“褚橙”在工商局注册名称，注册的法人代表为褚时健妻子马静芬，以下简称“金泰公司”)昆明市场部一蒋姓经理说。
　　此时，来自云南红河州的褚橙经销商小桐却还在等着他的第3批褚橙。
　　“等了两周多了，不知道什么时候才能到货。”知道褚橙可能已经发不出货，但小桐似乎还抱有期待。
　　小桐是红河州总经销的下级经销商，据他介绍，今年供给红河州的褚橙比去年减少了20吨，“每次给的不到10吨，只给了2次。”
　　虽然身处“八线小城”，但是因为褚橙在当地的名气最大，小桐所在城市的消费者并不介意褚橙的高价。每次进货，都能在几天内销完。现在，缺货半个多月，面对消费者越来越多的需求，小桐根本拿不出货，而与小桐处境相仿的经销商在全国还有不少。
　　“今年，造成褚橙严重断货的原因主要有两个，一个是褚橙在外省市场爆发式增长，市场快速扩张；另一个重要原因则是收成不太好。”蒋经理介绍。在他们当地，从事农业生产的有“大小年”一说，大年就是丰收年，小年就是遇到了极端天气，收成不好。据了解，今年五六月份，玉溪元江河谷、嘎洒河谷地区出现罕见高温，极端天气导致褚橙坐果不实，掉果比往年严重，减产达到30%。去年褚橙的产量是11000吨，而今年褚橙的产量只有9000多吨。
　　“昆明市场上抢购褚橙已经到了疯狂的程度。”蒋经理说，供货季，几乎每天早上7点30分左右开始，褚橙经销商们所在的水果店门前就排起了长队，最多的时候，能排500多人。
　　假橙疯狂
　　“缺货对我们的影响非常大。”蒋经理说。最让他们感到无奈的结果有两个，一个是褚橙市场价格已经难以控制，有些城市一箱褚橙价格高达200多元；另一个是假褚橙泛滥。
　　有一个背景是，面对褚橙减产，褚时健也曾建议今年褚橙零售价上调30%左右。加上今天市场需求大增，经销商涨价可想而知。不过，昆明对此采取了一些措施，因为昆明是褚橙最成熟的市场，力求可控的市场体系，为了防止商家随意涨价，整个昆明市场执行今年的新规“限价限购”，即每人只能购买一箱，每箱的价格按照厂家指导价，分不同级别定为88元和98元。到昆明水果店排队购买褚橙的，除了本地消费者，也有很多是外地的商家。
　　“但其实这个价格完全拿不到。”小桐说。
　　尽管厂家在昆明极力限价，但是到了省外，厂家无力控制，价格早已失控。“据说成都已经卖到200元一箱，最贵的是郑州，238元。”
　　昂贵的橙子挡不住消费者的热情，蒋经理表示，今年的橙子全国各地都卖的特别快，销售周期本来预计是40天，但实际上从11月4日到28日，只有25天。昆明市场在25天内销售了1400多吨。但受产量限制，这个量也只是去年的60%。
　　打假是蒋经理作为昆明大区经理最为头痛的问题。从6年前褚橙在这个城市出现，每周到市场巡逻两次，搜集造假窝点的信息逐渐成为他工作的一部分。
　　蒋经理用“疯狂”来形容今年褚橙被造假的程度。据他介绍，最开始，褚橙在云南只是稍微有些名气，被造假的程度也并不是很深，只是有些经销商拿一些散装的橙子说是褚橙。造假也只是限制在云南范围内。
　　但是，随着褚橙名气越来越大、档次越来越高，造假也开始升级。去年，他们发现，一些造假窝点已经开始模仿他们的包装，并且制作假的二维码，造假也有了一定的规模。
　　今年，因为褚橙果园减产，而市场需求大增，造假窝点一下子爆发了。
　　“他们现在已经形成了一个完整的造假产业链，有人专门负责收购、有人负责包装、有人负责制作二维码，还有仓储、运输等等，甚至还模仿真褚橙在橙子上喷码，流程十分完善。”蒋经理表示，这些商贩对褚橙太了解了。
　　据知情人士透露，很多参与造假的商贩都是家庭式的，因为利润实在可观，一些家庭也因此暴富。而这样的假褚橙制造窝点大都隐藏在昆明的批发市场，再从批发市场运往全国各地。
　　“今年我们已经联合工商和公安部门行动了，也端掉了一些假窝点。”蒋经理表示，但是对于更多细节，他不愿透露。
　　据了解，假褚橙一小部分是商贩们从褚橙果园周边的农户们手中收购，而大部分则来自于同属云南玉溪市的华宁县，这里也有悠久的冰糖橙种植史，但是名气没有褚橙大。
　　蒋经理介绍，今年假褚橙的量总体跟真褚橙差不多。但是因为褚橙有自己显著的特点，云南本地消费者基本能认出真假，所以本地很少。加上褚橙在云南被限购，真正的市场缺口在外省，所以大部分假褚橙都发往了外省。
　　“外地消费者辨别度还差点。”他说。因为褚橙上周在昆明全部被卖完，在全国也不再供货，所以他估计，现在全国剩余的褚橙可能会很少，90%的可能都是假的。对于淘宝店上面的销售，他更显无奈，觉得大部分都不可能是真的。一位农业网站负责人也表示，褚橙在市场各渠道的流通总量远大于褚时健老人产地的量。也就是说，即使是价格很高的褚橙，你吃到的都可能是假的。
　　对此，仍在缺货的经销商小桐也表示赞同。小桐还表示，自己曾经买过假褚橙，跟真褚橙相比，假褚橙的皮明显比较厚、很难直接剥，而且籽比较多，味道倒也还可以。
　　“其实他们的品种都是冰糖橙，如果管理得好，附近一带的可能味道也比较接近。”他说。
　　真假褚橙在价格上差别不是很大，假褚橙一般也卖100元以上，甚至有168元一箱的，比真褚橙还贵。
　　除了直接造假，市场上还有山寨褚橙。据了解，山寨品包装颜色和款式跟真褚橙基本相似，只是名字变了变，比如“金冠”，这种价格稍微便宜一点。
　　打假“捉襟见肘”
　　蒋经理认为，褚橙打假“非打不可”，因为如果放任，将来市场混乱，对褚橙品牌的伤害将无法估计。
　　但是摆在他们面前的打假任务确实是一个很难解决的大难题。他们的难度在于，造假商贩具有很强的隐蔽性和流动性，但这只是其一；另外一个最重要的是，外省的渠道和市场他们几乎没有可控的能力。
　　去年，为了打假，褚橙曾经一度“暂停销售”，但是停售不仅损害合作经销商的利益，也损害自己的利益，况且，停售也只限于云南昆明。
　　而昆明是褚橙唯一能控制的市场，蒋经理介绍，昆明有280多家店，他们跟经销商们签订诚信协议，能保证80%的经销商不会参与造假售假，而控制假褚橙，他们能做到95%是真的。
　　这是有效的，但是很难复制。
　　“因为我们在昆明已经深耕了6年，要想在其他省市复制这个模式，需要投入很多的精力和人力。我们眼下没有这个能力控制全国的渠道和市场。”蒋经理说。
　　他们不能掌握造假商贩们的准确信息，但这些商贩们却对褚橙了如指掌。一般情况下，褚橙上市前和下市后是造假的高峰，尤其是春节前，是他们最活跃的时候。今年褚橙销售季结束的比较早，商贩们更是活跃。
　　“他们太了解我们了，掌握着我们的运营规律，见缝插针。”蒋经理表示。看着这种造假势头，他一度担心造假风气一发不可收拾，对品牌造成伤害。
　　“捉襟见肘”、“无奈”，面对造假，他们一直没有更好的手段应对，只有这两个比较深刻的体会。
　　不过，据褚橙相关负责人透露，明年，为了打假，褚橙内部在开会商讨之后，已经准备形成一个“专题”，准备好好制定一个策略。其中，尽管会投入很大，但是“复制昆明模式”仍在考虑范畴。
　　“明年不仅要打假，还要控制价格，我们不想卖天价的橙子，不能让经销商漫天要价，损害了消费者的利益，在这些问题面前，我们跟消费者利益是一体的。”褚橙相关负责人告诉新金融记者。
　　对于明年，他还透露，他们将扩大褚橙的种植面积。另外，根据“大小年”的变化规律，如果今年是“小年景”，明年很可能是“大年景”，所以他对明年橙子的产量比较乐观。